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DESCUBRÍ LA CREACIÓN DE PUBLICIDAD DE ELODIE BUGAT

GESTORA DE CONTENIDO DE LA MARCA EN PEUGEOT

¿Te acordás? La última mirada de una mujer al amante con el que acaba de romper antes de subir al avión, el joven despechado que se lanza a su 205 y maniobra haciendo chirriar los neumáticos en medio del desierto, la risa de la mujer al descubrir, desde su ventana, las letras de la palabra "GARCE" (VACA) trazadas en la arena para ella y el inevitable y embriagador "Sacrée 205, j'aime ton numéro!" Lo has reconocido: es el anuncio del PEUGEOT 205, el mítico auto urbano León de 1982 a 1999.

Una historia, una música, un eslogan: la creación de una campaña publicitaria de éxito no se improvisa. Unas gotas de emoción, una pizca de suspenso, una dosis de glamour, unos gramos de humor, música para recordar y, por supuesto, un eslogan explosivo: el cóctel es sutil y delicado.

Elodie Bugat, Brand Content Manager de PEUGEOT, nos da una idea de los secretos de la creación de una campaña publicitaria para un automóvil y algunos aspectos (a menudo insospechados) de su trabajo.

¿Cuál es el 1er paso a seguir al diseñar una nueva campaña?

El primer paso es redactar un resumen. El brief se elabora en colaboración con los medios y las agencias de publicidad para conseguir que el cliente se sumerja en el tema lo antes posible y sea una base fundamental para su pensamiento. Internamente, el resumen se prepara en conjunto con los equipos de marketing, productos, estilos y especialistas en investigación de clientes.

El objetivo del brief es dar respuesta a diferentes preguntas como:
•¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?
•¿Qué hace que nuestro producto sea diferente y único?
•¿Quiénes son nuestros competidores?

¿Cómo defines a tu cliente típico?

Un cliente típico es un personaje semificticio que representa a un grupo de personas que comparten el mismo problema con un producto. Es el retrato del cliente ideal que probablemente se interese por nuestro coche. Esto nos permite entender la lógica de nuestros futuros clientes e identificar sus problemas, sus obstáculos, sus hábitos de consumo e incluso su forma de pensar para proponer la oferta más relevante. Con base en estudios de clientes, cada cliente tipo se define de acuerdo a diferentes características:
• Social y demográfica
• Psicológico
• Necesidades
• Motivaciones y expectativas
• Comportamiento y objetivos

¿Cómo define los diferentes canales de distribución?

Se definen en función de los medios más consumidos por los target a los que se dirigen (redes sociales para los más jóvenes, televisión para mayores de 50 años, por ejemplo) así como su posicionamiento en su ruta de compra. Cada canal de distribución tiene una estrategia específica. Esta estrategia de medios es previa a la creación del anuncio y se basa en las habilidades de la agencia de medios con la que trabajamos.

¿Qué es exactamente un equipo de contenido de marca?

Para empezar, es importante definir la misión de un equipo de Brand Content. Se trata de entregar el mensaje correcto a la persona correcta en el momento correcto.

Un equipo de contenido de marca consta de gerentes de contenido de marca que coordinan las campañas publicitarias entre las muchas entidades internas. También gestionan la colaboración con la agencia de publicidad y medios y siguen las producciones, presupuestos y cronogramas de principio a fin. El equipo de contenido de marca también incluye productores ejecutivos que son responsables de crear contenido (fotos, videos) y actualizar las salas de exhibición y configuradores digitales.

¿Con qué socios externos trabaja?

Además de la agencia de medios y la agencia de publicidad, también trabajamos con productoras audiovisuales. Estas empresas nos proporcionan todos los profesionales que necesitamos para crear el anuncio: director, jefe de operadores, editor, fotógrafo, músico, etc.

¿Cuál es su relación con los diferentes dptos de la marca?

Hay muchas entidades dentro de la marca, y trabajamos muy de cerca con ellas: producto, estilo, lanzamientos, prensa, experiencia de cliente, formación, brand managers, etc.

Por ello, tenemos sesiones de trabajo semanales que reúnen a todas las profesiones implicadas en el lanzamiento de un nuevo vehículo. Durante estas reuniones, gestionamos el proyecto, paso a paso, negocio por negocio. Estas reuniones son esenciales y deben celebrarse periódicamente.

¿Cómo hace que un msj publicitario evolucione con el tiempo?

En primer lugar, un aspecto muy importante es el respeto del posicionamiento de producto que se establece antes del lanzamiento de un auto. Este posicionamiento es válido para todo el ciclo de vida del auto. Puede ser necesario cambiar un mensaje publicitario en el momento del lanzamiento a la mitad de la vida de un automóvil (rediseño de un vehículo después de un cierto tiempo en el mercado). Esta es una oportunidad para destacar nuevas características, como un cambio en el diseño o una nueva USP (Propuesta de Venta Única). Un mensaje publicitario también puede desarrollarse como parte de una campaña de seguimiento: es una oportunidad para apoyar un modelo que necesita ser relanzado frente a la competencia.

¿Cómo gestionas la campaña internacional?

Trabajamos en estrecha colaboración con los mercados y consideramos las especificidades, los hábitos de los clientes y el consumo de medios de cada país para adaptar el mensaje publicitario y los medios utilizados, respetando escrupulosamente el posicionamiento del producto. Nos mantenemos atentos en el tratamiento de la imagen (fotos, videos) para respetar la cultura y las especificidades de cada país.

¿Tu parte favorita de crear una campaña publicitaria?

He estado haciendo este trabajo durante varios años y mi momento favorito siempre es el rodaje de un comercial. Principalmente porque es un cambio de la rutina diaria y, sobre todo, es muy satisfactorio ver cómo las ideas creativas que se han desarrollado sobre el papel se hacen realidad.

¿Tienes algo memorable para compartir sobre una campaña?

Las anécdotas suelen estar relacionadas con el rodaje y los imprevistos que inevitablemente suceden. Por ejemplo, en uno de nuestros últimos comerciales, necesitábamos un lobo para resaltar el sistema de visión nocturna. Nos pusieron en contacto con un entrenador especialista. ¡El día antes del rodaje, el lobo escapó al bosque esloveno! No nos quedaba lobo para el rodaje y teníamos que encontrar una solución a toda prisa. Entonces, el entrenador nos ofreció un zorro... ¡que finalmente lo hizo muy bien y con quien tenemos una deuda de gratitud!